Одна из проблем, с которой сталкиваются малые предприниматели, заключается в том, что они неправильно оценивают свои товары и услуги. Иногда они устанавливают слишком высокие цены, что приводит к вытеснению из коммерческой деятельности, но чаще всего они устанавливают слишком низкие цены и не покрывают все свои издержки.

У одного из нас в этом есть личный опыт. Это история со счастливым концом. Один из нас владеет небольшой фирмой, предоставляющей учебные курсы для руководителей компаний. Несколько лет назад ему было предложено провести однодневный учебный курс для группы руководителей в Куала-Лумпуре. Они попросили его указать цену за этот однодневный курс.

Вопрос цены состоял в следующем: какая сумма может быть разумной за однодневный курс? Поскольку приглашающая организация рассматривала только один день тренинга, его первой мыслью была: «Так, на сколько бы я согласился за один день работы?» Сделает ли он эту работу за $1 000? Большинство людей были бы счастливы заработать $1 000 за день. Так он думал, пока не проанализировал вопрос еще раз и понял, что ему понадобится около пяти рабочих дней, чтобы разработать курс. Таким образом, это был один день работы проведения курса и пять дней его подготовки.

Готов ли он работать шесть дней всего за $1 000? Теперь казалось, что более разумной ценой будет около $5 000.

Потом он начал размышлять о времени в пути. Куала-Лумпур является столицей Малайзии. В то время он жил в Солт-Лейк-Сити, штат Юта, США. Он просмотрел расписание рейсов и узнал, что ему придется лететь из Солт-Лейк-Сити в Сан-Франциско (2 часа), из Сан-Франциско в Гонконг (еще 13 часов), а затем из Гонконга в Сингапур (дополнительные 4 часа). И это еще не все. Далее, ему пришлось бы переночевать в аэропорту Сингапура, чтобы на следующее утро в 6:00 часов сесть на рейс до Куала-Лумпура. Все говорили, что время в пути туда и обратно в аэропорты и время ожидания в них займут у него почти два полных дня, чтобы добраться из Солт-Лейк-Сити до Куала-Лумпура, и примерно столько же времени, чтобы вернуться обратно. Получается всего четыре дня путешествия.

Если подытожить, на этот однодневный курс потребуется около 10 дней: один день проведения, пять дней разработки и четыре дня поездки. Добавим к этому несколько дней серьезного синдрома смены часовых поясов по возвращении из этой 20 000-мильной поездки туда и обратно, то общее время, затрачиваемое на этот «однодневный курс», составит около двух недель.

Какую цену он, наконец, предложил? Конкретно порассуждав обо всех расходах с точки зрения времени и усилий, он предложил цену в размере $15 000. За один день $15 000 кажутся возмутительными, но такая сумма начинает казаться немного более справедливой после того, как вы продумаете все связанные с ней расходы. Приняла ли компания эту цену? Так вот это и есть счастливый финал… он попросил $15 000, и они сказали «да». Он подготовил курс, полетел через Тихий океан, переночевал в аэропорту Сингапура, провел курс в Куала-Лумпуре и улетел обратно. А вслед за этим несколько дней славно наслаждался разницей во временных поясах у себя дома в Солт-Лейк-Сити.

Смысл в том, что он не мог предложить правильную цену, пока он подробно не рассчитал все свои расходы.

Распространенной ошибкой предпринимателей является то, что они не учитывают все свои затраты при установлении цен.

Что может быть столь затруднительным при расчете цены на продукт? Вы просто вычисляете свои затраты и затем устанавливаете свою цену, добавляя некоторую надбавку для получения прибыли. Правильно? Что ж… здесь есть две проблемы… цена и себестоимость. Цена ограничена законом спроса и предложения. Если ваша цена слишком высока независимо от затрат, кто-то на рынке назначит цену ниже вашей при том, что качество их продукта или услуги одинаково. И во многих случаях вы не будете оказывать влияния на рыночную цену и должны будете принять любую цену, определяемую рынком. Тогда вам придется распоряжаться своими расходами таким образом, чтобы вы могли зарабатывать прибыль, учитывая рыночную цену. Обобщая вышесказанное, во многих случаях вы не устанавливаете цену на свой продукт для покрытия своих расходов, а вместо этого определяете, позволит ли структура ваших затрат заработать прибыль при рыночной цене.

При других обстоятельствах, когда продукты дифференцированы, а не идентичны, себестоимость продукта является важным фактором при определении продажной цены.

В таких условиях самая большая ошибка, которую совершают молодые предприниматели при определении цены продукта, это не принимать в расчет все свои затраты при входе на рынок.

Конечно, правда, когда вы изначально пытаетесь войти на рынок, вы можете потерять немного денег, чтобы заполучить долю на рынке, но такая стратегия не является стабильной с течением времени. В долгосрочной перспективе вы должны покрыть все свои расходы.

Обсудим следующий пример. Допустим, у нас есть друг, который работает в сфере высококачественной печати по индивидуальному заказу. Типографское дело ведет свою деятельность в изолированном городе, поэтому конкуренции на местном уровне не так много. Наш друг использует простую ценовую систему: она рассчитывает себестоимость каждого заказа на печать, а затем добавляет $50, чтобы получить цену реализации. В месяц она обычно получает 40 заказов. С ежемесячными материалами и затратами на рабочую силу в размере $14 000 наш друг делит себестоимость на 40 заказов, чтобы получить себестоимость из расчета $350 за заказ. Затем она добавляет $50, и в результате средняя цена продажи составляет $400 за заказ. Ее отчет о прибылях и убытках за последний месяц показан в колонке А ниже.

Итак, как вы видите в колонке А, ценовая стратегия нашего друга работает не совсем положительно. В настоящее время она теряет $3 000 в месяц. Какую ошибку она совершила? Она не приняла во внимание все ее расходы. В частности, она не учла накладные расходы в размере $5 000, обозначенные здесь как «операционные расходы». Очевидно, что клиент должен оплачивать себестоимость используемых материалов и стоимость заработной платы работников при выполнении заказа. Но как быть с оплатой за аренду, электричество и страховку и прочие накладные расходы, необходимые для ведения бизнеса? Часто, клиент не чувствует, что он или она должен(на) был(а) бы оплатить какую-либо долю из этих расходов. Но важно помнить, что накладные расходы должны оплачиваться либо клиентами (в виде более высоких цен), либо владельцем предприятия. И если собственник любезно соглашается оплачивать накладные расходы из своего кармана, то клиенты будут наслаждаться приятными низкими ценами…

В течение нескольких месяцев предприятие может продолжать свою деятельность, пока владелец, наконец, не исчерпает все средства и закроет дело.

Теперь давайте установим цену, чтобы покрыть все затраты, а именно $14 000 прямых производственных затрат и $5 000 накладных расходов. При общей себестоимости в размере $19 000 и 40 заказах себестоимость одного заказа составляет $475. Добавим $50, и цена продажи составит $525. В Колонке Б видно, что такая ценовая стратегия приводит к чистой прибыли в размере $1 200 после уплаты подоходного налога по ставке 40%.

Что не было упомянуто до этого момента, так это то, что нашему другу пришлось потратить все свои сбережения в размере $300 000, чтобы основать этот бизнес. Как еще она могла бы использовать эти $300 000? В частности, она могла бы начать другое дело. Или положить эти деньги на банковский сберегательный счет. Либо инвестировать эти деньги в широкий портфель акций, как в знаменитом индексе S&P 500. Для ясности давайте предположим, что эти инвестиции индекса S&P 500 могли бы приносить доход нашему другу в среднем из расчета 1% в месяц после уплаты налогов.[1] Благодаря инвестициям в размере $300 000, можно было бы зарабатывать $3 000 в месяц. Делая что? Просто сидя дома, отдыхая и читая чудные книги. Вместо этого она вложила эти деньги в свое типографское дело, и зарабатывает всего лишь $1 200 в месяц (если мы используем цену в $525 за заказ, как показано в колонке Б).

Эти $3 000 в месяц называются «альтернативными издержками». В данном случае упущенная возможность представляет собой инвестирование $300 000 в индекс S&P 500. Эти альтернативные издержки отличаются от производственных тем, что последние фактически связаны с платежами. Они называются «фактическими расходами». Фактические расходы легко запомнить, потому что вам нужно будет использовать свои денежные средства, чтобы их оплачивать. Альтернативные издержки легко забыть, так как они связаны с альтернативным вариантом, который вы не выбрали. В нашем случае наш друг решила не инвестировать $300 000 в индекс S&P 500, что говорит о том, что обычно она не станет заострять свое внимание на предполагаемом заработке. Такой отказ от пересматривания своего прежнего мнения, вероятно, является дельным подходом, как только вы основали свое дело.

Но если вы думаете, стоит ли даже начинать его, крайне важно, чтобы вы приняли к сведению все затраты, включая альтернативные издержки.

Как видно из колонки В, если наш друг увеличивает цену до $600 за заказ, ее фирма может заработать такую ​​же прибыль в размере $3 000 в месяц, которую она могла бы получить от инвестиций в индекс S&P 500. Здесь заведомо предполагается, что клиенты готовы заплатить $600 за заказ. Но есть еще одна альтернативная стоимость. Вместо того, чтобы заниматься этим бизнесом, наш друг могла бы работать на кого-то другого. Допустим, что ее навыки позволят ей зарабатывать $5 000 в месяц после уплаты налогов, работая на кого-то другого. Теперь мы видим, что у нее есть две альтернативные издержки: альтернативная стоимость, связанная с использованием ее денег, и стоимость, которая связана с использованием ее времени. Эти две альтернативные издержки составляют $8 000 в месяц. Иными словами, если наш друг всего лишь вложила бы ее накопления в индекс S&P 500 и работала на кого-то другого, она могла бы зарабатывать $8 000 в месяц. Чтобы заработать столько же в ее типографском деле, ей пришлось бы установить цену на уровне $808.33, как видно из колонки Г.

Отныне по цене $808.33 за заказ существует реальная вероятность того, что клиенты нашего друга найдут другую типографию, даже если им придется проехать несколько миль. Данная цена в размере $808.33 является результатом анализа ВСЕХ издержек… прямых производственных затрат, накладных расходов и альтернативных издержек по использованию инвестиционных денежных средств нашего друга в размере $300 000 и ее времени. Несомненно, есть нематериальные преимущества, связанные с владением и управлением собственным делом. Но при установлении и расчете цен разумные индивидуальные предприниматели оценивают эти нематериальные выгоды в сопоставлении со всеми затратами.

[1] С 1970 по 2013 годы инвестиции в индекс S&P 500 приносили годовой доход в среднем в размере 10.4% до налогообложения. Таким образом, наше предположение об 1% в месяц или о 12% в год после налогообложения может показаться немного оптимистичным. Но риск, связанный с управлением компанией в небольшом городе, выше, чем риск, связанный с инвестициями в диверсифицированный портфель акций крупных компаний в США. Инвестиции, связанные с большим риском, должны иметь более высокую ожидаемую доходность, чтобы побудить людей инвестировать в них. Таким образом, с учетом риска доход из расчета 1% в месяц после уплаты налогов, предполагаемый здесь для ясности, вероятно, является немного низким.

Читать всю серию:

Часть 1. Все предприятия начинают с малого 

Часть 2. Неэффективное управление денежными средствами 

Часть 3. Неэффективный учет и системы контроля

Часть 5. Неконтролируемый рост

Авторы серии статей: 

Эрл К. Стайс
Профессор бухгалтерского учета и финансов компании Ernst & Young
Высшая школа бизнеса
Назарбаев Университет
Астана, Казахстан

Еркен Арыстан
Ассистент по исследовательской деятельности
Высшая школа бизнеса
Назарбаев Университет
Астана, Казахстан

Дерральд Стайс
Школа бизнеса и управления
Гонконгский университет науки и технологии

Джеймс Д. Стайс
Профессор бухгалтерского учета Стива В. Альбрехта
Школа управления Марриотт
Университет Бригама Янга
Прово, штат Юта, США