Туристік бренд пен ұлттық символиканың айырмашылығы бар

Бренд, логотип – дегенде әйгілі компаниялардың таңбасы ойымызға оралатыны белгілі. Компанияның толық атауы оның айрықша таңбасын көрген сәтте-ақ есімізге түседі. Адидас, «кока-кола», найк, тайота деп кирилл қарпімен жазғанның өзінде, оқып отырып олардың бекітілген танымал логотиптері көз алдымызға елестейді. Ал мемлекеттің ұлттық бренді туралы не білеміз? Ол қандай мақсатта пайдаланылады? Қай салада жиі қолданылады?

Ұлттық экономика, мемлекеттік бюджет, жұмыспен қамту, кәсіпкерлікті дамыту мәселелерін қозғағанда туризм саласы айтылмай қоймайды. Туризм саласы ­– шетелдік қонақтардың көптеп келуі, сапалы қызмет көрсету, әрдайым өсу мен ақша, тауар айналымы екені белгілі. Ал отандық туризмді дамытуда қажетті инфрақұрылымды қалыптастырумен қатар ұлттық брендті жасау маңызды.

Туристік бренд – белгілі бір елдің халықаралық аренадағы жарнамасы. Бұл елдің ерекшелігін сипаттайтын, бір көргенен-ақ есте сақталатын, ұлттық сыйлықтарға, қонақ үй, әуебилет секілді көпшілік назарын аударуға мүмкін болатын заттардың барлығына қолданылатын логотип.

Туристік логотип мемлекеттің ресми елтаңбасын, туын алмастырмайды, бірақ сол елдің тарихи, мәдени, жалпы ұлттық ерекшелігін сипаттап, танымалдылық мақсатта қосымша айрықша қызмет атқарады. Ал логотиптің дәл «туристік» деп аталуының өзі оның биресми шаралардың барлығында қолданылатындығымен ерекшеленеді. Кез келген ресми емес іс-шараларда, халықаралық жәрмеңкелер мен көрмелерде, саяхаттар мен марафондарда туристік логотип мемлекеттің атынан сөйлейді.

Туристік логотип барлық мемлекетте міндетті түрде болу керек деген қағида жоқ. Дегенмен, туристік логотиптерін бекіткен елдердің туризм саласы айтарлықтай ілгері дамыған деп толық айтуға болады. Туристік логотипті тану арқылы мемлекетті, оның халқы мен ұлттық ерекшеліктеріне қызығушылық арта түседі.

Шетелдік үлгі ұтымды

Әлем елдерінің туристік бренді қолдануына келер болсақ, Жаңа Зеландияның ұлттық символикасы тауарлық белгілерде қолданыла бастағанына 50 жылдан асқан. 1956 жылы ұлттық мұраны сипаттайтын «Кивиана» түсінігі қалыптасқан, бұл түсінік «Киви» атты құстың атауына байланысты. Бұл Жаңа Зеландияны танытудың ерекшелігі. Ұзақ жылдар бойы киви құсынан басқа да түрлі символиаклар қолданылып келген. 1980 жылы «Кивиана» логотипін арнайы бекіту ұсынылғанымен, бұл іс аяқсыз қалды. Осы жылдары папоротник өсімдігінің жапырағы ұлттық бренд ретінде қолданыла бастады. Арада ұзақ жылдар өткеннен кейін 2002 жылы осы папоротник жапырағы негізінде ұлттық бренд бекітілді, ал 2007 жылы оны «100% pure» сөзі қосылды. Дегенмен, 1993 жылдан бастап ресми символиканы тиісті үкіметтік бағдарламалар аясында берілетін лицензияларда ұлттық компаниялардың коммерциялық қызметінде қолдануға рұқсат етілген. Көптеген белгілерді ұсынғанымен, папоротник бақтағы ұлттық ерекшелікті білдіретін, елді танытатын туристік бренд ретінде қалыптасты.

Ұлыбританияның «Welcome to Great Britain» деген ұранды сөз туристік таңбаға айналған. Сол секілді Испанияның да «España – I need Spain» туристік белгісі жеке-жеке тіркелген. Оның жекелеген элементтерін түрлі іс-шараларда қолдалыналы. Мальта, Польша, Греция, Франция, Словакия, Болгария, Португалия, Швеция секілді көптеген елдердің туристік логотипінен сол елдің туристік ерекшелігін байқауға болады.

Ресей Федерациясы 2015 жылы туристік брендке байқау жариялады. Оған әлемнің 70-тен аса елінен дизайнерлер қатысып, Ресейдің ұлттық еркешеліктеріне қарай түрлі логотип үлгісін ұсынды. Оның ішінде үздік 50 жұмыс таңдап алынып, дауысқа салынуда. Бұл байқаудың қорытындысы 2017 жылдың наурыз айында қорытындыланады.

Туристік брендті қолданудан Өзбекстан мен Қырғызстаннан үлгі алуға болады. Себебі Өзбекстанның туристік логотипі 2014 жылы бекітілеген. Онда «Crossroad of civilizations» (Өркениеттер тоғысы) деген сөз жазылған. Қырғыстанның туристік бренді бұдан ерте қабылданған. 2012 жылдан бері қолданылатын логотипті тникалық ерекшеліктер мен ұлттық петроглифтер салынып, «So much to discover» слоганы жазылған. Ашылатын нәрсенің көптігін білдіретін бұл сөз туристерді шақырып тұрары анық.

Қала бренді – дамудың белгісі

Туристік бренд тек бүтіндей мемлекетке ғана емес, белгілі бір қаланың сипаты үшін де қолданылады. Айталық, Нью-Йорк қаласының логотипі 1977 жылы жасалған. Милтон Глейзер I N Y әріптерін қара бояумен жазып, қызыл жүрекшені салады, «Мен Нью-Йоркті сүйемін» деген мағынадағы таңба қаланың брендіне айналып шыға келген. Автор бұл үшін ешқандайда ақы алмаған. Себебі жарнамалық ақция аз уақытқа созылады да, ұмытылады деген оймен, тегін жазып берген. Алайда, бұл таңда ұзақ жылдардан бері қолданылып келеді. Тіпті, осы мәндес таңбаны өзге қалалар да, тіпті Алматы, Астана секілді қалаларға деген сүйіспеншілік пен құрмет осындай жазумен көрсетіліп отыр.

Австралияның Мельбрун қаласы үшін ұзақ жылдар бойы Жапырақ бейнесі мен қала атауы жазылған таңба қолданылып келген. Дегенмен, қаланың инновациялық күш-қуатын көрсететін жаңа таңба керек деп шешкеннен кейін, 50 түрлі логотиптің арасынан жаңасы таңдалған. Бұл таңбада олимпиадалық ойын өткізілгені туралы ақпарат та, табиғи ерекшеліктері көрінбейді. Алайда, абстрактілі графикалық дизайн жаңалықтың, заманауи дамудың белгісін білдіреді.

2016 жылы Алматы қаласы әкімдігі қала брендін өзгертті. Алматының туристік бренді мәдени-тарихи дәстүрлерді сақтап, және заманауи бетбұрыстарды ескере отырып жасалған. Логотип атомның құрылымын еске түсіреді. Ортасындағы алма – бұл ядро, ал айналасындағы жеті шеңбер – ядродағы энергияның жеті орбитасы. 7 саны – қазақ дәстүрінде қасиетті сан. Логотиптің түстік коды қазақтың ою-өрнегіне негізделген

Әлемдік деңгейге ұмтылыс

Туризм индустриясын дамытуда туристік брендинг мәселесі көтеріліп келді. Осы мақсатта Қазақстан ұлттық бренд анықтау жөніндегі байқау 2016 жылдың тамыз айында жарияланды. ҚР Ақпарат және коммуникациялар министрлігі хабарлаған байқаудың ережесімен қызығушылық танытқан көпшілік таныса алады. Байқау қорытындысы әлі жарияланған жоқ, дегенмен осы жылы бекітіледі деген күтіледі.

Сондай-ақ, туризмді дамытудың бір алғышарты ретінде 2014 жылы туристік ресми мемлекеттік http://www.kazakhstan.travel порталы ашылды. Алайда, қазақстандық туризм жайлы ақпарат іздеушілер үшін http://visitkazakhstan.kz порталы бірінші кезекте ашылады.

Аталған сайттардың бірінде бүркіттің басы, екіншісінде қошқар мүйіз ою өрнектеліп, порталдық атауы жазылған. Бұл екі мысалдан-ақ бірыңғай туристік брендтің қолданылмауы Қазақстанның туристік ел ретінде есте қалмайтындығын аңғарамыз.

2014 жылы ҚР Үкіметі Туристік саланы 2020 жылға дейін дамытудың тұжырымдамасын қабылдады, алайда оны жүзеге асырудың іс-шаралар жоспары бекітілмеген, қаржыландыру анықталмаған. 4,8 млн адам ішкі және көшпелі туризмге қатысқан. Оның ішінде Қазақстан азаматтары 4,1 млн, шетелдіктер саны – 692 мың. Қазақстанға келуші-бейрезиденттердің 90% ТМД елдерінен. Қазақстанға жолы түскен шетелдіктердің 80%-дан астамы тек жұмыс бабымен, іс-сапармен келеді. Ал шет елге шығып келетіндер саны жыл сайын өскен. Туризмнің ЖІӨ-дегі үлесі 1,6%. Қазақстан туризм және саяхат саласының бәсекелестік индексінде әлемдегі 141 елдің арасынан 85-орында.

Міне, осындай статистикалық мәліметтерден-ақ туристік брендті қабылдаудың маңызы зор екені айқын көрінеді. Себебі халықаралық туристік көрмелерде Қазақстанның атынан қатысатын туристік компаниялардың ортақ логотипі жоқ. Әр уақытта әртүрлі таңбалармен таныту туристердің қызығушылығын оятып, Қазақстанға келуге ынталандыруға кедергі келдіреді.

Қарлыға Телман